Oppimistavoite
Osaat luokitella ja vertailla voittojen ja häviöiden syitä niin, että erotat asiakkaan vahvistaman tiedon omista tulkinnoistasi, ja löydät toistuvat kuviot, joihin kehitystyö kannattaa kohdistaa.
1) Lähtökohta: “Syy” Ei ole sama kuin “mielipide”
Tässä aiheessa analysoidaan vain sellaista tietoa, joka liittyy asiakkaan tekemään valintaan:
- Voitto = asiakas valitsi meidät (tai valitsi jatkaa kanssamme).
- Häviö = asiakas valitsi toisen (tai päätti lopettaa / vaihtaa).
- Ei päätöstä / jäädytetty = päätös siirtyi tai hanke kuoli (tämä on oma luokkansa, mutta sitä voi käsitellä myös tässä samoin periaattein).
Tärkein sääntö:
- Kirjaa ja analysoi erikseen
- Mitä asiakas sanoi / osoitti (todiste)
- Mitä me ajattelemme syyksi (tulkinta)
Vasta kun nämä erotetaan, löydät oikeat kehityskohteet etkä “optimoi väärää asiaa”.
2) Rakenna yhtenäinen luokittelu (taksonomia)
Tarvitset yhteisen luokittelun, jotta voit verrata eri keissejä keskenään. Pidä luokitus riittävän yksinkertaisena, mutta niin, että se ohjaa päätöksiin.
Suositeltu päätason luokitus (esimerkkikehikko)
Valitse 5–8 pääluokkaa, esimerkiksi:
- Arvolupaus ja vaikuttavuus
- ratkaiseeko oikean ongelman, tuottaako tuloksen, ROI, riskin pieneneminen
- Hinta ja kaupalliset ehdot
- kokonaiskustannus, hinnoittelumalli, sopimusehdot, maksuehdot
- Luottamus ja riski
- referenssit, maine, turvallisuus, compliance, “tunnemme nämä”
- Toimituskyky ja toteutusmalli
- aikataulu, resursointi, käyttöönottokyky, projektinhallinta, palvelutaso
- Erottautuminen / kilpailijaetu
- miksi juuri me, mikä on ainutlaatuista, mikä tekee valinnasta helpon
- Tuote / ominaisuudet / soveltuvuus
- vaatimusten täyttyminen, integraatiot, laatu, käytettävyys
- Myyntikokemus ja vuorovaikutus
- helppous, reagointi, asiantuntemus, prosessin johtaminen, “tuli tunne että ymmärtävät”
- Päätöksentekodynamiikka (valinnainen, mutta usein ratkaiseva)
- sisäpolitiikka, päätöksentekijän preferenssi, budjetti, hankintamalli
Vinkki: jos luokkia tulee yli 10, analyysi hajoaa. Tee mieluummin 6–8 ja tarkenna alaluokilla.
3) Kerää syyt “asiakkaan kielellä” – Ja vaadi todiste
Jokaiselle voitolle/häviölle pyri saamaan vähintään 1–3 asiakkaan vahvistamaa syytä. Käytä kahta kenttää tai kahta osiota:
- Syy (asiakkaan vahvistama, lainaus tai tiivistys)
- Todiste (mistä tiedämme?): puhelu, sähköposti, workshop, tarjouspalautteet, päätöspalaveri, hankintadokumentti
Tyypillisiä todisteita (vahvuusjärjestys)
- Kirjallinen palaute asiakkaalta (sähköposti / muistio / palautelomake)
- Päätöspalaverin yhteenveto asiakkaan hyväksymänä
- Hankintapäätöksen perustelut (jos saatavilla)
- Useamman asiakkaan edustajan yhtenevä suullinen palaute
- Yhden henkilön suullinen palaute (heikompi, mutta parempi kuin ei mitään)
- “Me arvaamme että…” (ei kelpaa päätösnäytöksi, merkitse tulkinnaksi)
4) Luokittele: 1 Ensisijainen + 1–2 toissijaista syytä
Yksi kauppa harvoin ratkeaa vain yhteen asiaan, mutta analyysiä varten tarvitset kurinalaisuuden:
- Ensisijainen syy = se, joka ratkaisi valinnan (asiakkaan mukaan)
- Toissijaiset syyt = tekijät, jotka tukivat päätöstä tai kaatoivat sen, mutta eivät yksin riittäneet
Tämä pakottaa tiimiä tekemään eron “tärkeän” ja “mukavan” välille.
5) Vertaile voittoja ja häviöitä rinnakkain (matriisiajattelu)
Tavoite ei ole listata kaikkia syitä, vaan löytää mikä erottaa voitot häviöistä.
Käytännön tapa: Syy × lopputulos -taulukko
Tee taulukko, jossa riveillä on syyluokat ja sarakkeissa:
- Voitot (kpl / %)
- Häviöt (kpl / %)
- Ei päätöstä (kpl / %)
- Huomiot (esim. segmentti, kilpailija, tarjousmalli)
Etsi erityisesti:
- Syy, joka korostuu häviöissä (esim. “toimituskyvyn epävarmuus”)
- Syy, joka korostuu voitoissa (esim. “referenssit samalla toimialalla”)
- Syy, joka esiintyy molemmissa (esim. “hinta”) → silloin kysy mikä hinta-aspekti (kokonaiskustannus, riskilisä, vertailukelpoisuus, sopimusmalli)
6) Tunnista toistuvat kuviot (patternit), Ei yksittäisiä tarinoita
Etsi toistuvuutta kolmella tasolla:
A) Teemataso: Mikä luokka toistuu?
Esim. 40% häviöistä liittyy “luottamus ja riski”.
B) Alataso: Mikä tarkka alasyy toistuu?
“Luottamus”-luokan sisällä toistuu vaikka:
- puuttuvat toimialareferenssit
- tietoturvaepäilyt
- epäselvä toimitusvastuu
C) Konteksti: Missä tilanteessa se toistuu?
Ristiintaulukoi vähintään yhden muuttujan kanssa:
- asiakassegmentti (SMB / enterprise)
- toimiala
- kilpailija (A/B/C)
- tarjouskoko (pieni / keskikokoinen / iso)
- tuotepaketti / palvelumalli
- uusi myynti vs. laajennus
Näin erotat “yleisen ongelman” tilanteesta, joka koskee vain yhtä segmenttiä tai yhtä kilpailijaa vastaan.
7) Erota “hinta”-syyt: Hinta on usein oire, Ei diagnoosi
“Hävisimme hinnalla” on liian karkea. Pakota tarkennus:
Hinta voi tarkoittaa esimerkiksi:
- Budjetti: “ei ollut rahaa / prioriteetti muuttui”
- TCO: “kokonaiskustannus oli liian korkea”
- Vertailtavuus: “tarjoukset eivät olleet vertailukelpoisia”
- Arvon perustelu: “emme nähneet, mistä maksamme”
- Riski: “kallis, jos käyttöönotto epäonnistuu”
- Hankintamalli: “haluttiin CAPEX/OPEX toisin”
Kirjaa “hinta” vain, jos tiedät mikä hintaongelma se oli asiakkaan näkökulmasta.
8) Tunnista signaalit, Jotka kertovat “meistä” Vs. “Markkinasta”
Kaikkia häviöitä ei kannata korjata. Siksi luokittele syyt myös sen mukaan, ovatko ne:
- Meidän vaikutuspiirissä (korjattavissa 30–90 pv)
Esim. referenssikeissin paketoiminen, tarjouksen selkeyttäminen, vasteajat, demo/POC-rakenne - Meidän vaikutuspiirissä (vaatii isomman muutoksen)
Esim. toimitusmalli, tuoteaukko, hinnoittelumalli - Markkina / asiakkaan tilanne (ei suoraan korjattavissa)
Esim. budjetin jäädytys, yrityskauppa, strategian muutos - Fit-ongelma (ei kannata korjata)
Esim. asiakas hakee ominaisuutta, joka ei ole osa strategiaasi
Tämä jaottelu estää käyttämästä kehitysenergiaa vääriin asioihin.
9) Minimoi harhat: 4 Yleistä virhettä ja korjaus
- Selitetään häviö “kilpailija dumppasi hinnan”
- Korjaus: kysy asiakkaalta, mikä teki kilpailijasta “turvallisemman / helpomman” ja miten vertailu tehtiin.
- Luetaan syy omista muistiinpanoista, ei asiakkaan sanoista
- Korjaus: vaadi todiste tai merkitse “ei varmistettu”.
- Yleistetään yksittäinen iso häviö koko totuudeksi
- Korjaus: analysoi frekvenssit ja segmentit erikseen.
- Sekoitetaan “prosessin” syyt ja “tarjooman” syyt
- Korjaus: luokittele erikseen myyntikokemus vs. tuote/toimitus/arvolupaus.
10) Käytännön esimerkki (tiivis)
Tilanne: 12 viimeisintä kilpailutettua tapausta (6 voittoa, 6 häviötä)
Häviöissä toistuu:
- Luottamus ja riski: “ei tarpeeksi referenssejä meidän toimialalta” (4/6)
- Toimituskyky: “aikataulu epäselvä / resursointi huoletti” (3/6)
Voitoissa toistuu:
- Arvolupaus: “selkeä vaikutus ja mittarit” (5/6)
- Myyntikokemus: “hyvin johdettu prosessi, nopea reagointi” (4/6)
Tulkinta: ongelma ei ole “tuote”, vaan riskin pienentäminen ja toimitusmallin konkretia tietyssä segmentissä.
Seuraava askel (diagnoosiin): priorisoi kehitysteema “riskin poisto” (referenssipaketti + toimitussuunnitelma + roolit).
Soveltava kysymys (vastaa kirjoittamalla)
Valitse 5 viimeisintä tapausta (voittoja ja häviöitä sekaisin) ja vastaa:
- Mitkä ovat kaksi yleisintä ensisijaista syytä häviöissä (asiakkaan vahvistamana)?
- Mitkä ovat kaksi yleisintä ensisijaista syytä voitoissa?
- Mikä on yksi toistuva kuvio, joka näyttää olevan meidän vaikutuspiirissä ja jonka voisi testata 30 päivän kokeiluna?